Levántate y anda, dijo Coca-cola (reputación social y realidad)

La última campaña el gigante de las bebidas refrescantes (¿Y si nos levantamos?), ha generado numerosas críticas desde el mundo de los medios sociales. Por una parte lo ven como una respuesta intoxicadora, a la prohibición en numerosos centros escolares de EE.UU. y Europa, de la venta de bebidas gaseosa azucaradas,  uno de los principales culpables del aumento de la obesidad infantil. Por otro lado, el texto subyacente del mensaje, enfocado a que nos alcemos contra las injusticias, también contrasta con la actuación de alguna de sus filiales,  acusadas de amenazar  a sindicalistas o utilizar trabajo infantil.

Marketing vs realidad

La necesidad de las grandes compañías de cuidar de su reputación social, está en permanente conflicto con las actividades de las mismas, centradas en obtener el mayor lucro posible, muchas veces, incluso, a costa de los derechos humanos de los países donde se establecen. El caso no se circunscribe sólo a Coca-cola. La tragedia de Bangladesh o el incendio el año pasado en otra fábrica de la zona, dejan muy lejos de sus bonitas campañas de marketing a las empresas, cuyas etiquetas fueron encontradas entre los productos manufacturados (El Corte Inglés, Mango, Benetton, Carreforu y C&A entre otros). Aquí mismo vemos como las empresas eléctricas se promocionan como defensores de las energías renovables y ocultan bajo otras marcas la explotación de centrales nucleares obsoletas (Lease Garoña -dependiente de Nuclenor, empresa al 50% de Iberdrola y Endesa-).

Reputación Social Corporativa On-line

La Reputación o Responsabilidad Social Corporativa es un término que Internet ha traído al primer plano. La existencia de múltiples canales y foros de usuarios hace casi imposible a las grandes firmas acallar sus desmanes en el extranjero y en los países occidentales surgen movimientos que piden el boicot a aquellas empresas que no cumplan con un mínimo e seguridad para sus trabajadores y de respeto al medio ambiente, sea cuales sea el país de origen de sus productos.
La reputación social, por tanto, es un valor al que se apuntan las grandes compañías mediante sus campañas de marketing, pero que pocas veces, por mucho que esponsoricen actividades de buena voluntad, consigue llegar a la sociedad, al menos que en su fuero interno se vayan corrigiendo las malas prácticas sociales (persecución sindical, mano de obra exclavista en países del tercer mundo, contaminación y explotación de recursos de forma salvaje en países sin legislación protectora, etc…), que en sus principio fueron el origen de su éxito económico.
La reputación social no puede quedarse, por tanto en una mera cubierta de buena imagen, sino que debe profundizar en la propia filosofía de la empresa, para que realmente sea creíble.

Herramientas para medir la reputación social de una empresa

Aparte de portarse bien, una empresa puede calibrar cómo su comportamiento es percibido por las redes sociales, antes de emprender acciones comunicativas o, mejor aún acciones que corrijan de verdad su reputación. La mejor forma es realizar una escucha activa de las conversaciones en las que se le cita en la red y aquí os dejo algunas herramientas que facilitan esa labor (por lo menos en el mercado anglosajón):

• BrandsEye: ideal para saber de donde proceden las conversaciones y la efectividad de las campañas de marketing en redes sociales. Es de pago, a partir de 220 $/mes.
• Trackur: es un servicio de monitorización de redes sociales. Funciona mediante el seguimiento de palabras clave. Desde 27$/mes. Tiene una versión gratuita muy limitada. Permite el uso del servicio como marca blanca, para aquellos que quieran revenderlo customizado a sus propios clientes.
• Chatmeter: permite analizar las opiniones de los clientes y también la reputación e la marca en las redes sociales o las citas en blogs y medios de comunicación.  No presenta información sobre tarifas. Ofrece también una solución de marca blanca para agencias.
• Reputation.com: su nombre lo indica todo. Analiza las reseñas de clientes y posibles clientes para analizar el sentimiento hacia la marca. Para vigilar la propia reputación y la de los competidores. Ofrece niveles de servicios para personas, pequeños negocios y empresas, a partir de 3.000$/año.
• IFTTT: básicamente es un sistema de alertas programable, que nos avisa, según los parámetros que hayamos establecido, de las citas que nuestra marca o persona reciba en las diversas redes sociales. También puede, por ejemplo, almacenar las fotos en las que estamos etiquetados. Por ahora está en beta y es gratuito.
• Alertas de Google: como indica, podemos monitorizar alertas en Google de nuevas apariciones de nuestra empresa o marca personal. Es también gratuito.
• Brandwatch: análisis personalizados, con estadísticas, búsquedas, comparativas y presentadas según las necesidades del cliente. destacan las funciones multilígues, que pueden ser un hándicap en otros servicios. Todo desde solo 600€/mes.
• TweetBeep: como ellos mismos definen el servicio es como las Alertas de Google pero en Twitter. Es gratuito aunque tienen un servicio premium por 20$/mes

Soluciones para todos los gustos para escuchar y medir lo que dicen de nosotros y de nuestros competidores  u organizaciones de interés, pero al final hay que volver al principio y preguntarse:

¿La reputación social de una empresa es un mero problema de marketing o debe estar relacionado con la propia ética de la empresa?