La inseguridad social y el packaging II

Este artículo es la segunda parte de un pequeño ensayo donde el reconocido diseñador argentino Adrián Pierini, analiza los cambios sociales, actitudinales y de consumo surgidos tras la crisis global, y nos comparte su propia visión de cómo el aumento de la inseguridad consecuente ha influido sobre las diversas acciones de compra. Su exposición habla de los efectos en sociedades más desestructuradas que la nuestra, pero es posible que comportamientos parecidos no tarden en llegar.

Antes era así, ahora es asá…

La mirada negativa que la gente tiene sobre su mundo ha conducido a que las empresas no sólo reformulen sus diseños de packs sino que, además, se replanteen el modo en que los expone.

Las golosinas, cigarrillos y galletitas, por ejemplo, se exhiben de un modo mucho más ordenado que antes, ya que se da por sentado que el contacto entre ellos y el consumidor estará afectado por barreras físicas considerables. Dicho de otro modo, hoy gran parte de los comercios minoristas cierran sus puertas con llave a determinadas horas y atienden en pequeñas ventanas a través de las cuales el eventual comprador solicita el producto deseado.

En ocasiones, los productos están a la vista pero en otras, no. Este punto es muy importante ya que pone de manifiesto lo vital que es el atributo de recordación en un packaging. Hoy el cliente debe tener muy en claro el color, el diseño, la denominación y la marca de una oferta para que pueda tener éxito en su acción de compra.

Podríamos recrearlo del siguiente modo: una persona se acerca al comercio y le dice al vendedor: “Déme un chocolate marca CHOCOLIN, el de sabor avellanas. Su envase es azul con líneas rojas y una ilustración de un monito a la izquierda por favor”.

Lo bueno, si breve, dos veces bueno…

Otro hecho que se desprende de la inseguridad, y que afecta de algún modo a la industria del packaging y a su mecanismo de consumo, es el temor a una exposición riesgosa. Paso a explicarlo.

Hasta hace unos años era muy frecuente que las familias se acercaran cada comienzo de mes a los grandes hipermercados para abastecerse de todo lo necesario para afrontar los 30 días por venir. Hoy esa realidad se ha transformado. Las compras en grandes cantidades han mermado considerablemente, y si bien no se puede ignorar que la crisis económica es una importante causa de este fenómeno, lo cierto es que uno de los factores que también ha influido es el temor a llamar la atención de los malhechores.

Muchos consumidores consideran que el despliegue de bolsas se convierte, ni más ni menos, que en una demostración del poder adquisitivo de quien las porta, y eso puede llegar a convertirse en el disparador de un potencial acto delictivo.

Hoy los consumidores continúan yendo a los grandes centros de abastecimiento pero sólo para realizar una compra parcial que luego será reforzada con adquisiciones más focalizadas (y discretas) en pequeños almacenes o supermercados barriales.

¿En qué afecta este cambio al packaging? Pues bien, podríamos decir que los ámbitos mencionados son muy diferentes entre sí, tanto en dimensiones como en función. Por lo tanto, las estéticas pensadas para ser utilizadas en un hipermercado (lugar que ofrece un entorno mucho más calmo y espacioso, donde el comprador puede pasear, comparar precios y analizar los distintos diferenciales) serán más amables y seductoras, mientras que los diseños destinados a un modesto supermercado (lugar donde las ofertas se muestran de un modo básico, no ofrece un ambiente propicio para la evaluación de los precios y torna la experiencia de compra más inmediata y menos positiva) buscarán un lenguaje directo y mucho más impactante.

Tras las rejas…

Como mencioné, el consumidor temeroso de la inseguridad muchas veces opta por no salir a cenar en horarios nocturnos, reemplazando esa grata experiencia por otra: el delivery o envío a domicilio de comidas ya preparadas. Esta modalidad, cada vez más común, ha sido detectada por los delincuentes, quienes buscan aprovechar el momento preciso en que el dueño de casa le abre la puerta al “chico de la moto” para ingresar por la fuerza a la vivienda. La reacción surgida de este lamentable hecho es un aumento de la precaución por parte de los consumidores. Es así que hoy podemos observar cantidad de casas cubiertas de rejas y a sus dueños atendiendo a los repartidores a través de las mismas. Las gaseosas, las cajas de pizzas o potes de helados se enfrentan al desafío de mejorar sus formatos para que puedan atravesar los barrotes sin romperse, deformarse o volcarse. Sin duda alguna pensar en cosas como las mencionadas genera una mezcla de risa y pavor, pero aunque parezca ridículo la nueva realidad social es generadora de las más insólitas acciones y planteos.

Ya no me muestro como quiero sino como me siento más seguro. El camaleón social.

La inseguridad no sólo influye en el método de compra sino en la elección de las cosas que se consumen. En un contexto de temor, las personas buscan protegerse y uno de los mecanismos más antiguos que tiene la naturaleza para hacerlo es el camuflaje. Los consumidores, al igual que el camaleón en circunstancias de peligro, intentan pasar desapercibidos confundiéndose con el paisaje. Para ello deben resignar sus reales preferencias, adquiriendo productos que si bien resultan ser de calidad aceptable nunca superan la media. En este contexto algunas industrias se perjudican notablemente, y sus pedidos a las agencias de empaques van desde la sencillez absoluta (para garantizarle un bajo perfil al temeroso comprador) hasta una seducción extrema para lograr opacar, por medio del deseo, sus miedos más profundos.

Prendas de cuero, relojes y celulares de alta gama, zapatillas innovadoras, y yendo a escalas más altas, camionetas o automóviles con grandes prestaciones se ven afectados en su adquisición. Aquí no se está hablando de precio, se está hablando de temor a ser asaltado o a ponerse en la mira de los delincuentes por la ostentación de aquello que le dice o le grita al mundo “yo tengo dinero”. Es muy frecuente escuchar diálogos como el siguiente: “Este no es el celular que me gustaría tener, pero con este modelo más económico me aseguro de poder sacarlo en medio de la calle sin ser víctima de un atraco”.

Conclusión

La inseguridad nos afecta a todos y nos da un estilo de vida que dudo mucho deseemos tener a perpetuidad, pero el futuro se presenta aún más complejo. Tanto productos como consumidores buscan adaptarse, estableciendo nuevas maneras de vincularse. Las empresas analizan el nuevo escenario con precaución y estudian el modo de afrontar tanto la crisis como la inseguridad. Utilizan estrategias comerciales basadas en argumentos convincentes, en un estudio bien focalizado del target, en una comprensión de sus nuevas costumbres y motivaciones. Finalmente, dan origen a una nueva generación de packagings que son capaces de estar un paso adelante del nuevo contexto, y de ese modo continuar impulsando el éxito de sus marcas.