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La inseguridad social y el packaging I

Niños callejeando

Niños callejeandoEn este artículo, el reconocido diseñador argentino Adrián Pierini, analiza los cambios sociales, actitudinales y de consumo surgidos tras la crisis global, y nos comparte su propia visión de cómo el aumento de la inseguridad consecuente ha influido sobre las diversas acciones de compra.

Importante aclaración preliminar

Este artículo habla desde mi experiencia cotidiana, de mi visión como hombre, como profesional, como padre de familia y como consumidor. Lo que describo en él no es ni más ni menos que mi humilde interpretación de una realidad global, que se presenta cada día más compleja y lamentablemente más deshumanizante.

Los cambios actitudinales mencionados surgen simplemente de mi poder de observación, de conclusiones extraídas de mi trabajo cotidiano con diversos países, y fundamentalmente de los comentarios de quienes me rodean y de los que rodean a los que me rodean.

Ruego por favor que las palabras aquí escritas no sean vistas por el lector como una crítica y mucho menos como el deseo de generar en los demás miedo o resignación; mi intención es simplemente mostrar cómo consumidores y empresas de todo el mundo nos están ofreciendo un claro llamado de atención sobre el lamentable futuro al que parecería encaminarse la sociedad toda.

Introducción

¡Aquellos sujetos parecen sospechosos! ¡Cuidado que pueden atacarles! ¡¡Peligro!! ¡Llamen a la policía! ¡Corran! ¡Miren! ¡¡¡No se detengan!!!

La inseguridad enciende en los seres humanos sus mecanismos de supervivencia más elementales, influyendo directamente sobre su manera de percibir la realidad circundante y por ende, su modo de actuar en ella. El miedo y la sensación de riesgo producen un cambio en sus hábitos cotidianos; sus tiempos de percepción se acortan, sus emociones se confunden e indudablemente este modo de ver el mundo logra alterar desde las vivencias más insignificantes, como podría ser el vestirse o alimentarse, hasta las más complejas como planificar un viaje o mudarse de casa.

Hoy muchos países en el mundo son víctimas de la inseguridad y más allá de analizar sus causas, el objetivo de este artículo es exponer cómo la misma logra influir de modo notable en las acciones de consumo obligando a que, tanto los packagings como el mecanismo comercial en su totalidad, deban adecuarse a este fenómeno modificando los diferentes recursos gráficos en el primer caso, y alterando la forma en que se venía dando la relación entre fabricantes y consumidores en el segundo.

Por el bien de los niños…

Uno de los ejemplos más notables de esta influencia ocurre en el segmento infantil. Al exponerlo, vienen a la mente recuerdos de una infancia despreocupada en la que uno podía movilizarse con absoluta tranquilidad por las calles de su barrio. Sin lugar a dudas, se trataban de épocas tan simples como enriquecedoras pero que, lamentablemente, se han ido perdiendo debido a la inseguridad.

Hoy, el miedo a que los niños tengan la más mínima posibilidad de ser asaltados, secuestrados o atacados físicamente genera en muchos padres una reacción tan sobre-protectora, que le impiden al pequeño desarrollarse y crecer a través de su propia exploración. Los adultos ejercen en el nuevo escenario un monitoreo constante sobre el menor, restringiendo aquellos juegos infantiles callejeros, la diversión inocente disfrutada en espacios públicos hasta largas horas de la tarde, los paseos solitarios en bicicleta. Ni siquiera les es permitido ir al colegio por sus propios medios. Hoy donde está el niño está el adulto y este hecho, que pareciera ser insignificante, influye notablemente en las acciones de compra, y en la rentabilidad de ciertos productos como por ejemplo las golosinas.

Para ser más claros, antes un niño ingresaba a un kiosco completamente solo y podía escoger la oferta que más le apeteciera. Ese ámbito representaba para el pequeño un signo de independencia, allí era amo y señor y podía decidir, sin intervención alguna de sus padres, en qué “invertir” las pocas monedas que había logrado reunir durante la semana. Pero ya no más. En el nuevo contexto, la madre impone sobre el menor su propio criterio, dirigiendo la acción de compra hacia aquellos productos que nutran y representen un beneficio funcional concreto.

Los dulces son unos de los productos preferidos de los niños, son accesibles, divertidos, sabrosos pero a juicio de los padres también son propensos a generar caries o a perjudicar la dentición de sus hijos. Por lo tanto, este control parental, consecuencia del temor, ha obligado a la categoría a reformular el modo en que dirige su comunicación, incorporando al adulto en sus mensajes a través de información de corte racional que convenza al “vigía” de emitir su permiso, para que el niño satisfaga su deseo. Tablas nutricionales más visibles, aparición de íconos en forma de “diente feliz” que anuncian el cuidado de la placa dental, flashes que magnifican la presencia de calcio, hierro o vitaminas en las nuevas fórmulas son algunos de los intentos que pueden detectarse en pos de reanudar el diálogo con los decisores de compra.

No veo, no escucho, no hablo…

Si bien el fenómeno de la compra infantil es un excelente ejemplo, no es el único que podría emitirse. La inseguridad ha provocado que los habitantes de las ciudades busquen estar en las calles sólo lo necesario. Preocupados por ser víctimas potenciales de algún atropello, intentan llegar lo más rápido posible a sus hogares o lugares de trabajo. Se podría decir que la nueva realidad generó un hecho contradictorio. Si bien los consumidores observan el mundo circundante de un modo más exhaustivo (lo que podría beneficiar las ofertas comerciales que se comunican en la vía pública por ejemplo), en realidad esta atención responde a mecanismos de alerta y como tales, sólo se focalizan en detectar situaciones de riesgo. Al consumidor en tránsito ya no le importa satisfacer sus gustos o deseos, sino llegar sano y salvo a su destino. Su atención ahora pasa por los movimientos, rostros y acciones que sus pares realizan, intentando detectar cualquier amenaza contra su persona que pudiera surgir. Esta aceleración de los ritmos de percepción ha logrado que los puestos callejeros o pequeños kioscos, que se nutren del comprador casual, les exija a los fabricantes de productos que sus packagings sean lo más claros y seductores posibles con el objetivo de mejorar su captación, acelerar el estímulo de consumo y aprovechar al máximo el escaso tiempo que el temeroso consumidor le destinará al proceso de compra.

Traducido a recursos gráficos, podríamos decir que sus estructuras compositivas están migrando lentamente hacia la simpleza, incorporando tipografías de mayor tamaño y fácil lectura, y otorgándole a la imagen un alto protagonismo, pues es probada su eficacia para transmitir diferenciales de un modo inmediato.

Si te he visto no me acuerdo…

Otro de los cambios funcionales y estéticos que la inseguridad produce en los packagings está vinculado a las situaciones de consumo que denominadas “sociales”. En este nuevo contexto, la integración entre las personas se ha transformado de un modo notable. Cada vez es menos frecuente encontrar amigos compartiendo hasta el anochecer una agradable charla, cerveza mediante en la vía pública, y ya son casi anecdóticos aquellos encuentros, con mate y bizcochos incluidos, que solían producirse entre vecinos en las puertas de sus hogares. El vínculo hoy se da “puertas para adentro” y el consumo casual que originaba aquellos momentos se ha visto seriamente afectado.

La inseguridad atemoriza, mal predispone a la gente, la lleva a ser mucho más racional y escéptica, y esas características se hacen carne en ellos al punto de trasladarlas a todas sus experiencias de vida.

Es interesante observar cómo este nuevo imaginario de consumo que poco a poco se va instalando en la mente de los consumidores es adoptado por las diferentes piezas de comunicación, haciendo referencia a un disfrute mucho más egoísta y hermético.

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