Cazadores de lo «guay» o Coolhunting

Estar a la última, seguir la moda, que «molón», que «guay», que «cool». Conocer las tendencias, tanto en productos de consumo, como en las actitudes mentales (mentaly trends) que llevan a él. Todo ello es fundamental para las empresas de productos y servicios, para adelantarse a los gustos de los consumidores, incluso antes que ellos sepan que van a tenerlos. Y por ello nace una nueva profesión o forma de vida el Coolhunter o trendwatcher.
Todo ello viene a colación por la jornada que han organizado  los amigos de Bilbaodesignacademy, embarcados en el objetivo de difundir desde  nuestra humilde ciudad la cultura del diseño. Las ponencias se desarrollaron en el Zawp Bilbao, un espacio para el  desarrollo de nuevas actividades creativas, muy cool de por si (en todos los sentidos).

Por cierto, como nos dijo Marta Belmonte, la primera ponente, la traducción de cool como guay no es del gusto de los profesionales. Marta nos introdujo a este nuevo mundo, nacido de la evolución de lo que antiguamente se llamaba investigación de mercados. De lo que nos dijo algunas cosas se nos quedaron grabadas:

• Se pueden crear procesos de innovación en base a las tendencias.
• La búsqueda de tendencias supone extraer del caos informativo actual la dirección en la que se mueve el mundo.
• En el fondo todo consiste en entender a la gente y de ahí sacar ideas para la innovación.
• El trabajo de la innovación es un trabajo sistemático y estructurado.
• En la búsqueda de tendencias hay que dejar a un lado nuestros prejuicios, estereotipos y nuestros grupos sociales habituales. Hay que buscar con imparcialidad.
• El Coolhunting exige un proceso y un método que se basa, por una parte en monitorizar la información y por otra realizar estudios ad-hoc, sobre hipótesis previas de trabajo.
• Hay que saber diferenciar entre las conductas de las personas y sus motivaciones. Conductas iguales a las de generaciones anteriores, pueden tener distintas motivaciones.

Marta Belmonte nos explicó, además, más al detalle, sus metodologías y herramientas de trabajo.

Jeroen Duijvestin, presentó los resultados del estudio Cool City Hunt 2011, en el que se recogen las últimas tendencias urbanas en base a lo que diversos grupos en diferentes países consideran lo más cool. Se intenta localizar a los innovadores, pero también a los consumidores más adelantados (early adapters), y extraer además de información sobre sus hábitos, de las motivaciones que los mueven. Aunque el estudio es muy amplio, Jeroen nos dió un adelanto de 5 tendencias detectadas.

• El Nomadismo Urbano, basado en estudiantes y profesionales que mezclan su tiempo de trabajo y ocio de forma indiscriminada y que necesitan estar siempre en movimiento y  on-line.
• Eco-Rethink. Un ecologismo de nuevo cuño que lejos de culpabilizanos por los desastres naturales hace incapié en el disfrute de los materiales naturales y/o reciclados y en el desarrollo de tecnologías sostenibles (eco-tech).
• Co-creating y De-tech. Dos tendencias contrapuestas, una derivada del sharing y el desarrollo de productos por comunidades de usuarios y otra que vuelve al mundo off-line, al mundo real, hastiada de los excesos on-line.
• Experiences.  Sobretodo en el mundo de las marcas que intentan que el proceso de compra o consumo de un servicio se convierta en un hecho memorable, con la creación de auténticos parques temáticos en torno a un producto o una marca.
• Creative Urban Renewal. Desarrollo de la creatividad en la calle, la recuperación del entorno urbano por los ciudadanos y el empoderamiento de las comunidades.

En tercer lugar atacó Stephanie Knopel, coolhunter de TBWA Global, que nos explicó cómo la inclusión del factor de las tendencias cambió el concepto de servicios al cliente de la agencia, de una forma global, desde el diseño del briefing (informe previo), a la planificación de las acciones comunicativas.

• Es un cambio de reglas, ya que las agencias habían perdido la conexión con las audiencias. Para las audiencias toda publicidad se ha convertido en spam.
• Hay que replantearse el trabajo creativo, dejar de crear mensajes para los medios y crear mensajes para las personas.
• Hay que planificar las acciones al milímetro. Pensar tanto en lo que hace la empresa, como en lo que deja de hacer, ante los cambios del contexto.
• Hay que hacer que la investigación sea interesante en si misma, dando lugar a aplicaciones e incluso servicios finales.
• El diseño de la comunicación tiene que tener en cuenta las nuevas tendencias también en comunicación.

Para terminar Stephanie nos contó el caso práctico de la promoción de Tel Aviv, la ciudad como marca, la ciudad como un lienzo en el que sus ciudadanos se expresan.

Por último fué el turno de Cristian Saracco de Allegro234, que presentó su último informe Coolest&Gaps, en el que recogen un ranking de las marcas más valoradas o más cool y sus carencias, desde el punto de vista de sus usuarios/ trabajadores. De lo que nos dijo Cristian subrayamos algunas cosas:

• La importancia de su marca para una empresa no es tanto el valor que dicta el mercado, sino el que marca el porcentaje de valor respecto del total de la compañía. Como es de suponer es más importante para las empresas de gran consumo o de estatus, que para las de tipo industrial.
• A nivel internacional Apple y Coca Cola siguen siendo las marcas más cool en los últimos años.
• Las marcas on-line siguen subiendo y las marcas de lujo bajan de consideración. Esto puede deberse a la crisis, pero también a un cambio de valoración en los símbolos de status, que pasan de ser materiales (ropa, coches, joyas…) a ser más inmateriales (conocimiento, followers, presencia en la red…).
• Lo cool de una marca cada vez se relaciona más con los servicios que ofrece y la consistencia entre lo que promete y lo que realmente hace.
• Dado que no todos jugamos a nivel tan global lo importante es ser el más cool del barrio. Ser la marca mejor considerada a tu nivel de influencia o entorno de actuación.

Cristian nos dijo, por supuesto, muchas cosas más, algunas se pueden ver en el  informe del 2010 del que os he dejado el enlace arriba. Para el año que viene preparan la siguiente entrega.

El acto además coincidió con la elección de la Capital Mundial del Diseño, que desgraciadamente no fué a parar a Bilbao, sino a Ciudad del Cabo (Zorionak!). Otra vez será, los promotores así lo esperan, y al menos han marcado un camino a seguir. Nos lo contaron en persona y nosotros agradecimos el esfuerzo.

Como siempre, espero no haber cometido demasiadas inexactitudes en referir este interesante evento y os dejo una pregunta en el tintero:

¿La caza de tendencias supone realmente un cambio de escenario en la comunicación de las marcas?

Créditos: La foto es de la página del Zawp Bilbao, que las mías quedaron un poco movidas.