El marketing rupturista

Diseño Pierini Partners¿Cuál es el sentido de las ediciones limitadas? ¿Resultan realmente efectivas? ¿Qué le aportan al mensaje de la marca?

A través de este artículo, el reconocido diseñador argentino Adrián Pierini profundiza sobre uno de los recursos estratégicos más utilizados por el marketing en los últimos años, describiendo y analizando algunas de las principales razones subyacentes.

Desde hace siglos, los fabricantes se han esforzado para que sus productos sean adquiridos por la gente. Al comienzo, las pretensiones eran simplistas; se conformaban básicamente con lograr que sus consumidores valoraran la calidad de su obra. Pero, con el tiempo, esos mismos fabricantes se dieron cuenta de que las bondades de un producto son relativas y de que la elección a veces depende de cuán fuerte sea el lazo que se establezca con su público.

Las ediciones limitadas buscan precisamente eso, irrumpir en la góndola, quebrar lo establecido, gritar la novedad más allá de los códigos permitidos por las marcas. Para comprender mejor este fenómeno, podríamos establecer la finalidad de las ediciones limitadas a partir de 4 objetivos bien definidos:

  • A- La búsqueda de vinculación o fidelización
  • B- La imagen de innovación
  • C- El refresh de la imagen existente
  • D- La violación de los códigos existentes

A- La Fidelización

Entiendo tus gustos y te acompaño

Hacer que una marca se convierta en el indiscutido sustituto de un producto o servicio es el sueño de todo empresario. Es un largo camino y un gran desafío obtener ese puesto, y la única manera de lograrlo es investigando gustos y tendencias del target, decodificarlos y transformarlos en soluciones concretas que serán valoradas por el consumidor.

Este trabajo realizado de manera continua, este ejercicio llevado a una metodología de implementación sistemática, conducirá a una valoración paulatina y a una preferencia por sobre los competidores.

Las ediciones limitadas apuntan a reavivar la llama de la pasión, reanudar ese romance que por momentos parece debilitarse y por otros se torna rutinario.

Exclusividad e identificación con la marca

Estas creaciones apuntarán, entonces, a que el público se sienta exclusivo; las obtengan como un ejemplo claro de identificación con los valores aspiracionales de la marca y se transformen en un refuerzo de su personalidad frente los demás. Una edición limitada es mucho más que impacto, es gritar “¡Yo soy esa marca!”. Claro que el consumidor una y otra vez reafirma esa postura con cada compra, pero al adquirir la novedad enfatiza de manera más vivaz (y ante el público circundante) que “él es esa personalidad que la marca establece”.

Por ejemplo, yo puedo comprar un desodorante en forma de auto porque el producto es confiable pero por sobre todo porque pone en el tapete mi condición de HOMBRE y todo lo que ser HOMBRE implica: gustos y preferencias. En otras palabras, un joven desea adquirir una botella de cerveza metálica porque desea establecer ante sus pares que es actual, joven y por sobre todo, que posee estilo.

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Una respuesta a «El marketing rupturista»

  1. Sin embargo, muchas veces las «ediciones especiales» son solo un trigger para coleccionar más cachivaches, dejando atrás el muy objetivo deseo de encontrar calidad además de empaques fabulosos.

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