El packaging como exhibidor de personalidad
En este interesante artículo, pequeño ensayo diría yo, el reconocido diseñador argentino Adrián Pierini nos brinda un interesante análisis sobre el poder emocional de los envases (packaging) y su influencia en las estrategias comerciales.
Dime qué compras y te diré quién eres
Siempre digo que la línea de cajas de los supermercados son un punto estratégico a la hora de evaluar los distintos perfiles socio económico. Basta con observar lo que compran cada uno de los consumidores que se hayan a la espera de ser atendidos para sacar notables conclusiones sobre sus vidas. Aquella persona es casada, aquella otra tiene un poder económico alto, esta tiene una fiesta familiar, a los de allá les encantan los asados con amigos, y así podríamos continuar elaborando conjeturas a partir de lo que observemos. Muchas cosas pueden deducirse simplemente poniendo atención en aquello que compran. Es que los diferentes packagings no solo hablan por sí mismos sino que hacen hablar también a quiénes los portan. Sofisticados, divertidos, apetitosos, saludables, cientos de recursos gráficos (como colores, tipografías, estructuras, filetes, etc.) aplicados en ellos se convierten en la voz de los fabricantes quiénes expresan no solo una descripción literal del producto sino que, implícitamente, transmiten valores aspiraciones o emocionales que logran atrapar a sus consumidores. Es que la acción de compra / venta ha evolucionado al punto de que hoy se venden “emociones”, “estilos de vida”, “experiencias” y precisamente eso es lo que hoy se puede apreciar a lo largo de los anaqueles.
Evaluación del packaging como diseño global
Creo, en lo personal, que el diseño de packaging es una de las ramas más completas de nuestra profesión ya que en cada solicitud se esconden complejos desafíos que abarcan desde el diseño industrial hasta fotografía, desde ilustración hasta publicidad, desde diseño editorial hasta tipografía o naming. Si a eso se le suma las distintas estrategias subyacentes podríamos decir que la complejidad es alta y que estamos frente a piezas que merecen ser respetadas y medidas en su justa dimensión. Existen, a mi juicio, 4 aspectos fundamentales a la hora de evaluar un packaging efectivo:
- El impacto y capacidad de reconocimiento
- La argumentación del beneficio (factor racional)
- La identificación (factor emocional)
- La motivación de compra
Cada uno de ellos simplifican el proceso tanto creativo como de adquisición permitiéndonos entender por qué las empresas líderes del mercado han evolucionado su concepción sobre esta especialidad al punto de crear áreas específicas dentro de las mismas que aborden esta problemática.
Impacto
Para que un packaging sea adquirido es fundamental que llame la atención y es en ese punto que EL IMPACTO es un factor altamente importante, el mismo se obtiene a través de una ruptura de lo establecido, es decir, de la apelación a recursos visuales que denoten una distinción en relación a los códigos tradicionales que cada categoría de productos juzga como ¨correcto¨. Salir de lo que todos esperan ver en un punto de venta, pero que a su vez sea comprendido y deseado, es, quizá, uno de los desafíos más notables sobre los cuales nos enfrentamos.
Argumentación
Pero claro que destacarse no tendría sentido alguno si quién es sacudido por lo visual no logra comprender para que se lo ha movilizado, es en ese punto donde entra a jugar LA ARGUMENTACIÓN del beneficio, o sea la emisión correcta y simple del mensaje que expresa el diferencial de un producto. Una redacción adecuada, una distribución pensada de las zonas de información, una estructura compositiva eficaz dará por resultado un estímulo claro y adecuado a los fines estratégicos.
Identificación
Y claro que lo proyectual sería demasiado simplista si se lo despojara de los sentimientos, de los recuerdos, de todo aquello consiente e inconsciente que nos traslada a nuestra condición de vida ideal. Es por eso que LA IDENTIFICACIÓN, se suma a los otros dos factores y aporta un elemento sumamente importante que permite que el consumidor lo adquiera con orgullo, lo sienta propio, desee exhibirlo a sus pares. Hay que recordar, si es que hablamos de productos masivos, que los packagings conviven con el usuario durante gran parte de su día a día., los guarda en su alacena, los coloca en su mesada, lo deposita en su refrigerador, y en ese transitar en conjunto por la vida, es que lo emocional cobra fuerza y se funde a fuego en la mente del consumidor.
Motivación de compra
Pero en esta sociedad mercantilista por la que atravesamos todo se reduce a una cosa, “las ganancias” y es por ello que LA MOTIVACIÓN DE COMPRA es el último ingrediente de esta fórmula que da vida a un packaging ideal. Se podría establecer que la motivación de compra es una combinación de los 3 ítems anteriores, (beneficio/entendimiento/aspiracionalidad) pero sumándoles argumentaciones racionales.
Conclusiones
En definitiva, le corresponde a las empresas atender especialmente a esta área del diseño ya que su correcta concepción y utilización puede colaborar a dar vida a nuevas oportunidades de negocios o a incrementar las ya implementadas. Hoy un packaging está lejos de ser ingenuo, su valor puede llegar a estar, incluso, por arriba del producto que contiene y manejado con idoneidad abre un mundo de oportunidades comerciales que no pueden, ni deben, ser ignoradas.
La autoría de la foto y el diseño incluido en ella pertenecen a Pierini Partners.
