Mono-logo sobre logo, logotipo, marca e identidad corporativa

Si preguntamos en cualquier empresa sobre la importancia que dan a su identidad corporativa, seguramente, si conocen este término (que ya es un avance), dirán que es alta.

Si, por otro lado les preguntamos cuales son las inversiones que han realizado en los últimos años, e incluso, desde la creación de la empresa en la misma, nos encontraremos que el resultado tiende a cero.

Si, además, les preguntamos la diferencia entre el logo, el logotipo, la marca y la identidad corporativa de su empresa, es fácil que salgan por patas, huyendo como si hubieran visto el fantasma del último diseñador gráfico que contrataron.

Saber de qué hablamos cuando hablamos de…

Quizás deberíamos dejar claros algunos términos antes de continuar:

• Logo: diríamos que es la denominación coloquial de logotipo o su abreviación, y es la denominación más común en inglés, idioma franco del marketing. (Véase logotipo)
• Logotipo: un signo gráfico que identifica a una empresa, un producto comercial o, en general, cualquier entidad pública o privada. Su origen proviene de las marcas que desde la antigüedad venían utilizando los artesanos para identificar sus productos. Normalmente un logotipo se compone de un símbolo gráfico o de este acompañado del nombre de la empresa u organización. En la composición de un logotipo se incorporan además otros elementos como el color o las tipografías utilizadas, que sirven para incrementar la singularidad y significación del mismo.
  En el mundo del diseño (hilando más fino) se suele definir como isotipo a la parte icónica, mientras que logotipo se referiría al nombre de la entidad en su tipografía característica. Imagotipo sería la conjunción de ambos elementos e isologo, cuando ambos elementos están integrados y no pueden ser utilizados por separado.
• Identidad Corporativa: un concepto que se ha ido ampliando con el tiempo y que podríamos definir con todos aquellos elementos perceptuales (gráficos, sonoros, visuales, táctiles e incluso olfativos) que identificamos con una determinada marca.
  Normalmente este término se relaciona solamente con la Identidad Corporativa Visual que comprende el logotipo, los colores corporativos, las tipografías corporativas y los eslóganes que en cada momento acompañan al logotipo. Así mismo incluirían el desarrollo de las aplicaciones de papelería utilizadas por la empresa y las rotulaciones de vehículos, los uniformes y la señalética de la empresa u organización. El correcto uso de estos elementos visuales se suele recoger en el Manual de Identidad Corporativa de la empresa u organización.
• Marca: aquí empiezan los problemas, ya que mucha gente identifica marca con logotipo. Podríamos decir que el concepto de marca es mucho más amplio y se refiere a toda la información contextual y de conocimiento previo que un usuario percibe al ver el logotipo o al hablar de una empresa u organización.
  Por ejemplo, si hablamos de Ferrari o vemos su logotipo, lo relacionamos inmediatamente con coches de lujo, pero también con el deporte automovilístico, la elegancia, el glamour, la calidad, Italia, etc… y muchos otros conceptos que no se crearon en el momento del diseño del logotipo.
  Es decir que podríamos definir el concepto de marca es el conjunto de conocimientos y percepciones objetivas y subjetivas que tiene el usuario sobre una empresa u organización, independientemente de cuál sea su logotipo.
  La creación de una marca tiene como objeto diferenciar positivamente los productos, servicios o actuaciones de una empresa u organización de los de su competencia o ámbito de actuación. A este proceso se le suele denominar posicionamiento de marca.
• Branding: en concordancia con lo que hemos definido como marca el branding se refiere a la gestión de la marca, desde su nacimiento, para aumentar su valor de mercado, mejorar su posicionamiento y su efecto recuerdo por parte del posible cliente o perceptor. Dentro de esta gestión estarían incluidas todas las acciones de marketing que tengan como objetivo la mejora de la marca en si misma, como, por ejemplo los patrocinios, el merchandising promocional, la promoción corporativa, etc., así como la vigilancia de cualquier acción relacionada con los productos o servicios o la correcta aplicación de la identidad corporativa de la organización.
  En la construcción de una marca también existen criterios objetivos a tener en cuenta, como la calidad de los productos o servicios, la responsabilidad corporativa de la empresa o el segmento social en el que dichos productos o servicios se comercializan.

Puede que según que escuelas de diseño o marketing se sigan algunos conceptos anteriores puedan variar algo, ya que el uso de los términos es algo dinámico que puede cambiar con el paso del tiempo y las modas conceptuales.

La Identidad Corporativa como inversión

En el momento de crear, cambiar o consolidar una empresa u organización es el apropiado para diseñar o rediseñar la identidad corporativa de la misma. Y en ese momento hay que plantearse que este proceso va a tener un coste determinado y que dicho coste no es un gasto corriente más, sino una inversión como el que puede realizarse en investigación o en ampliar las instalaciones. Es, por tanto, fundamental contar con un profesional o una agencia especializada que pueda asesorar y desarrollar la identidad corporativa de la organización, valorando la experiencia previa, la capacidad profesional y no solo el coste, para evitar que el valor de la marca se devalúe.

No podemos reducir la idea de identidad corporativa al mero hecho del diseño de un logotipo, descontextualizado del ámbito social de la empresa, su historia, localización y posicionamiento en el mercado. Y menos reducir las capacidades del diseñador que lo realice al mero uso hábil de ciertas herramientas informáticas sin otros conocimientos sobre comunicación, marketing, historia del arte, psicología del color, tipografía, signos y significados, etc. Y otras materias que hacen de un profesional una persona preparada para realizar un trabajo de calidad y no una mera venta de dibujos y letras, al peso.