Honestipack: la evolución del branding de empaques
Recuperamos con esta colaboración de Guillermo Dufranc nuestra sección de packaging, que durante algún tiempo realizaba Adrián Pierini
No hay duda de que el fenómeno de las marcas que quieren contar que son “honestas” mediante el diseño estructural y gráfico está influyendo en el universo del packaging y está creando un nuevo estándar en comunicación. Pero esto, ya se sabía de antes.
En la década de 2000, los pronosticadores de tendencias predijeron que habría un “renovado énfasis en la honestidad» en las comunicaciones de marca visuales y verbales (Allen y Simmons, 2003: 125). Las empresas e instituciones están utilizando ‘branding honesto’ para tratar de recuperar la confianza y la fe de un público aparentemente desconfiado.
En los últimos años muchos de los líderes de la industria de alimentos se han convertido en sinónimo de recursos poco éticos, prácticas anti-ambientales, marketing engañoso y medios de producción artificiales. Es su tarea revertir esa imagen negativa.
La oportunidad honesta
Este escenario deja un hueco en el mercado para las marcas de alimentos y bebidas “honestas” que proponen un beneficio justo, sostenibilidad ambiental, una comunicación transparente y métodos de producción alineados a “como la naturaleza los pensó”. En esencia, estas marcas sirven como antítesis a las grandes corporaciones de la industria de alimentos y bebidas.
En su diseño de empaque hacen lucir sus alimentos de una manera «honesta» (sin rasgos artificiales o prácticas poco éticas) y son además «honestas» en sus comunicaciones (no ocultan información o engañan a sus públicos). Pero, ¿cómo comunican estas marcas sus credenciales honestas en las tiendas?
La honestidad es una característica humana así que ¿cómo puede esto ser aplicado visualmente a un alimento o bebida? Visualizar la honestidad es un reto difícil, la honestidad no puede ser vista pues es intangible. Por el contrario, la honestidad sólo puede ser conocida o experimentada.
Vuelta a las bases
Es para celebrar el cambio que estamos viviendo donde han surgido muchos innovadores, cuidados, más saludables y más amigables para el medio ambiente. Esto lleva a evolucionar la oferta del mercado para brindar mejores y nuevas experiencias de consumo y reducir el impacto ambiental.
Las nuevas tendencias de diseño que se pueden visualizar en los lanzamientos de packaging más novedosos en todo el mundo parecen recurrir a lo mismo; volver a las bases. Es una característica común utilizar recursos anti-digitales para crear una identidad de marca “honesta” y alejada del mundo industrial o de grandes corporaciones que lo único que les interesa es lucrar y vender.
De todas maneras, toda compañía necesita vender para sobrevivir, pero los nuevos consumidores no quieren seguir las reglas tradicionales. Esta nueva generación de consumidores prefieren marcas con otra actitud.
El rechazo a la modernidad
La tendencia para comunicar la «autenticidad visual» está marcada por un completo rechazo al diseño de marcas corporativas tal como conocemos.
Andrew Gibbs, fundador de thedieline.com, el blog de diseño de packaging más visitado del mundo afirma: “La Generación Z (jóvenes menores de 20 años) exigen una verdadera confianza y conexión humana a los productos y las marcas que consumen. Esta conexión se puede expresar de diferentes maneras, desde una conexión con la naturaleza, la palabra manuscrita, al pasado o simplemente a otras personas. Este estilo es un rechazo a la tecnología; un estilo de época anterior a la computadora, si se quiere.”
Por contradictorio que parezca, los nativos digitales que nacieron rodeados de computadores y casi no tuvieron celulares con botones, se ven atraídos por marcas con diseños estructurales y gráficos de envase que remiten a épocas anteriores a toda la tecnología de hoy en día.
El renacer de las marcas
Pero este cambio no es algo de marcas nuevas o pequeñas, incluso las grandes marcas están revisando sus diseños para dejar sus fantasías irreales de photoshop y productos perfectos para comenzar a utilizar lápices, pinceles y sellos de goma. Así como también el empleo de materiales reciclados, reciclables o bien reutilizables.
El riesgo de subirse ciegamente a una tendencia es la de obtener diseños sistemáticos y similares, creando un sin fin de copias basadas en los mismos recursos gráficos y estilísticos. El reto más grande es crear marcas que no sean solamente adecuadas al estilo de moda, sino que lo utilicen para contar algo único de su personalidad.
Una marca tiene que ser algo en sí misma y contar su propia historia. Esa historia (junto con el producto, si es necesario) tendrá que evolucionar para lograr establecer las conexiones que los consumidores están buscando.
