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Cuéntame… o el rollo del Storytelling

Dentro del mundo de la comunicación lo de contar historias debe ser el oficio más viejo del mundo. De hecho nuestros antepasados se pasaban medio invierno en las cavernas hablando del mamut que habían cazado la última primavera.

El caso es que, después de miles de años, la gente del marketing made in Usa, le está dedicando mucho tiempo y espacio en sus blogs a estos temas (Storytelling) así que habrá que contar algo sobre ello que valga la pena y mantenga la atención del blogespectador.

Como estoy un poco vago después de carnavales,  me he leído un estupendo artículo en Smashing Magazine sobre la materia y voy a intentar haceros un resumen.

Los genios de la comunicación se han dado cuenta que cuando alguien relata alguna historia, aparte de que la información transmitida permanece más tiempo en el receptor, normalmente se genera una conexión emocional entre el que cuenta la historia y quien la escucha. Claro que para que esto suceda hay que hacerlo realmente bien.

La creación de historias no es sin embargo algo basado en la inspiración casual, sino que tiene sus reglas y pequeños trucos. Es decir, las buenas historias se diseñan previamente.

La historia tiene que tener una estructura marcada, que como ya conocían los antiguos dramaturgos griegos se puede simplificar en presentación, nudo y desenlace. Durante el desarrollo de la historia se deben resaltar ciertos puntos de crisis o denominados de avance, que señalan cambios significativos en la trama, crean ritmo y mantienen el interés del público. Por último en el final debe existir un momento de clímax, que de paso a la resolución final. Si alguien quiere un ejemplo claro, que se vea alguna de las películas de Sir Alfred Hitchcock y sabrá lo que es bueno.

Aparte de la estructura dramática podemos encontrar ciertas pautas comunes en todas las historias que funcionan. Esas pautas  fueron primeramente estudiadas por parte de la madre del psicoanálisis moderno  Carl Jung cuando formuló  la idea del  inconsciente colectivo.  Se suelen denominar arquetipos. Más tarde el tema fue desarrollado por el americano Joseph Cambell en su libro El héroe de las mil caras y otros posteriores.

Algunas de estas pautas podrían ser:

  • La existencia de dos mundos antagónicos que se enfrentan y/o coexisten. Luz/oscuridad, bien/mal, cielo/infierno, real/virtual, etc…
  • La existencia de un héroe que realiza un recorrido de autodescubrimiento o realización.
  • La existencia de un maestro.
  • La existencia de un compañero del héroe, muchas veces su antítesis (Don Quijote y sancho, por ejemplo..).
  • La existencia de una profecía y un oráculo. El héroe es el “elegido”.
  • Un guía al que se sigue. Muchas veces un animal, o una figura mágica.
  • Etc…

El aspecto fundamental de las historias o cuentos es que tratan con el lado emocional de las personas, y las marcas que utilizan este tipo de comunicación buscan que sus productos transmitan una experiencia vital que les conecte con sus clientes/usuarios y consigan una mayor fidelidad. Para llegar a este nivel hay que realizar una profunda investigación previa, planificar medios y generar contenidos apropiados.

Los expertos en Storytelling trabajan con grupos multidisciplinares, cuyo objetivo es generar esta experiencia emocional y por tanto se centran principalmente en las motivaciones y deseos del usuario o posible cliente de la marca.

A partir de los estudios previos se diseñan personajes con los que el usuario se pueda sentir identificado y luego se crean historias que estos personajes protagonizan. En estas historias la funcionalidad del producto pasa a un segundo plano y la experiencia es la que domina (¿Te gusta conducir…?).

Resumiendo la técnica del Storytelling está íntimamente relacionada con el marketing basado en la Experiencia de Usuario (UX) y ambos se complementan entre sí.

A los que les interese el tema de verdad les aconsejo se lean a fondo el artículo de Smash Magazine y su continuación UX & Storytelling Part 2, no tienen desperdicio. También es interesante este artículo del EL Cultural, una reseña de un libro de Christian Salmon, que enfoca el Storytelling desde el punto de vista político.

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