Tendencias de comunicación y diseño para 2017
Como suele ser habitual repasaremos en este principio de año lo que se cuece en los mentideros, las tendencias, sobre lo que va a traernos de cabeza en nuestro sector durante este año 2017 que ya tenemos estrenado.
Nuestra principal fuente de información es el reporte anual de JWT Intelligence, el departamento de tendencias de JWT, la que es considerada primera agencia de publicidad y comunicación del mundo. Las tendencias recogidas suelen basarse en estudios realizados en EEUU, con lo que su influencia en nuestro ámbito de actuación debe tomarse con cierta cautela.
Cultura, arte y tecnología
El ocio experiencial se impone sobre el ocio basado en objetos: la realidad aumentada y la realidad virtual llegarán al mercado de manera palpable y no solo como productos de ocio sino que se instalarán en el proceso de ventas y de la experiencia de compra del usuario, que pasa a ocupar un lugar tan importante como el objeto adquirido en si, para las marcas que crean tendencias. La tecnología pasa también a cumplir un papel de acompañamiento en los grandes eventos y las marcas tecnológicas pasan de ser meros patrocinadores a colaborar con los organizadores de estos eventos en el desarrollo de experiencias memorables.
Mayor diversidad en la producción de la industria audiovisual. Hollywood se ha dado cuenta de la necesidad de llegar a públicos más diversos y prepara una batería de películas centradas en las minorías étnicas y también con roles protagonistas femeninos (como la última entrega de Ghostbusters).
La aplicación de la Inteligencia Artificial al mundo del arte, como en el proyecto “The Next Rembrandt”, donde un programa creó nuevos Rembrandts con una impresora 3D a partir de pautas de los antiguos. O el proyecto de Google Magenta para la creación de obras musicales y artísticas.
Implicación social de Silicon Valley. Tras forrarse a más no poder, las grandes empresas tecnológicas crean empresas con incidencia social para llevar Internet a todo el mundo (internet.org de Facebook), planificar mejor las ciudades ( Sidewalks Labs de Google) o llegar a Marte (SpaceX de Elon Musk), por citar algunos ejemplos.
La economía de la captura de la atención. La atención que pueden prestar cada persona a la información que les rodea es limitada y puede ser medida y tratada como una mercancía más. Las empresas de este sector se dedican a captar la atención de los usuarios para venderla luego a los anunciantes.
Visualización del mundo femenino
Globalización en la ruptura del tabú sobre la sexualidad femenina. En países de oriente como China e India empiezan a verse anuncios de tampones y otros productos relacionados con la menstruación o la higiene sexual que antes estaban prohibidos. Está claro que este tabú permanece todavía en los países musulmanes. Las activistas feministas apuestas por romper barreras en este sentido. En occidente se intensifica la presencia de productos vaginales y club feministas (Club Clítoris) que apuestan, por ejemplo, por la muestra del vello o la mejora de las prácticas sexuales de las mujeres (OMGYes) dentro de una visión positiva de su propio cuerpo.
Aparición de publicaciones que avanzan más allá del feminismo, intentando llegar a un público más amplio con temáticas referentes a la identidad de género a nivel científico y social como Ladybeard en Reino Unido, Posture en Nueva York, más enfocada al mundo del arte o Riposte, dirigida más específicamente a mujeres.
Nuevas plataformas para la difusión del arte femenino de la generación Z o arte juvenil actual. Art Hoe o School of Doodle, son buenos exponentes de estas tendencias.
Las nuevas brujas. La brujería siempre ha sido, históricamente, una forma de empoderamiento de la mujer y, por esta misma razón, muy perseguida por la sociedad patriarcal. Las nuevas brujas reivindican este aspecto feminista, pero también una nueva estética y un acercamiento al esoterismo.
Innovación tecnológica
La tecnología llega al cuidado infantil. Los milenians, que ahora empiezan a ser padres, demandan nuevos metodos de monitorización y cuidado de sus niños. La celebración de ferias como Baby Tech Summit dentro del CES, así lo demuestran.
El open-data se extiende a los servicios ciudadanos. Las ciudades liberan sus datos, contaminación, tráfico, aparcamientos, servicios ciudadanos y estadísticas, para que los ciudadanos y terceras partes creen soluciones para los ciudadanos.
Aparición de lugares desconectados. Ante la omnipresencia wifi en todos los espacios públicos y privados, hay asociaciones y empresas que están ofreciendo lugares sin conexión y aparatos (Pepper Hacker) enfocados a dar una pausa y permitir una mayor interacción personal, sobretodo a las familias, en comidas y cenas.
Desarrollo de soluciones tecnológicas contra los trolls y el lenguaje abusivo (Jigsaw de Google), que, seguramente también se podrán usar para extender la censura en los medios.
La realidad aumentada llega a nuestras calles. El juego Pokemon dió el primer paso este año. Mezclar realidad y nuevos contenidos mediante los móviles ya es una tecnología asequible y madura.
La digitalización de la India. tanto a través de planes gubernamentales como de los apoyados por empresas privadas como Facebook o Microsoft, que pretenden que Internet llegue a todas las áreas de este país para convertirlo en el gran mercado digital que puede ser por su población.
Las grandes empresas tecnológicas invaden campos fuera de sus ámbitos tradicionales. Facebook at Work peleará con LinkedIn, Google y Amazon en IoT, el teléfono móvil de Google Pixel, UberEat, etc…
La realidad virtual y las redes sociales planean un futuro común. Veremos desarrollos para las relaciones sociales en entornos virtuales generados desde las propias redes. ¿Volverá Second Life (ahora High Fidelity)?
Preocupación por una mayor seguridad en Internet de las Cosas (IoT). Tras los problemas de hackeos en 2016, será el gran caballo de batalla de esta tecnología, para expandirse. ¿Quién confiaría en un coche cuyos frenos puedan ser manipulados desde el exterior?
La tecnoeducación ha llegado para quedarse. Herramientas como la App IBM Watson Element for Educators permite a los profesores evaluar los intereses, experiencia de aprendizaje y actitudes de los alumnos. Entre nosotros las pizarras electrónicas y las tablets hace tiempo que nos acompañan.
Turismo y viajes
Dentro de este apartado hay una pequeña evolución dentro del incremento de los viajes que ofrecen experiencias sobre los simples destinos turísticos. Turismo adaptado a los nuevos mercados como el musulmán o el asiático, destinos extremos como el turismo polar, experiencias de hoteles que ofrecen habitaciones al aire libre o hospedaje en casas particulares. También motivaciones como la búsqueda de orígenes por parte de la población emigrante, experiencias místicas y psicodélicas con Ayahuasca, una orientación más ética en las agencias y nuevos destinos de moda como Nueva Orleans, Oman, Irán o Georgia.
Marcas y marketing
La consolidación del Gamevertising. Enlazado con lo que comentábamos sobre la economía de la atención, si una gran parte de la población utiliza su tiempo en juegos de ordenador y on-line, los anunciantes deben buscarlos en estas plataformas. Por otro lado la estética de estos juegos también influye en los nuevos anuncios.
La publicidad en Realidad Virtual llegará a los usuarios, ya que según los estudios crean más enganche que los anuncios habituales. El hándicap es encontrar el número de usuarios mínimo con equipos adecuados para recibirlos. Por ahora hemos visto experiencias en el mundo de la automoción, la mayoría de las veces en espacios dedicados, en las ferias o concesionarios.
Llega la era de las mujeres solteras como capa de consumo preferencial para las marcas. La edad de matrimonio ha ido subiendo en las sociedades occidentales y existe un grupo creciente de mujeres que viven de forma independiente y tienen un alto poder adquisitivo.
El packaging mix es la tendencia en la presentación de productos. En un intento de sorprender y atraer la atención (otra vez) del consumidor, las marcas empaquetan sus productos de belleza como simple detergente o la ropa se presenta como comida enlatada.
Vuelve el interés por la generación X o la gente de mediana edad (entre 35-55 años), después de años de olvido este sector vuelve a atraer a las marcas, sobretodo de productos estéticos de belleza (supongo que los necesitamos).
Conexión de las marcas con plataformas sociales, antes impensables, como el porno o los contactos, en busca de la audiencia. Tinder tiene 50 millones de usuarios y Pornhub más de 10 millones.
También hay una búsqueda de los consumidores de posiciones sociales y políticas en las marcas, más allá de una ética de fabricación y comercio. Alinearse a favor o en contra del Brexit puede aumentar o reducir las ventas, por ejemplo.
El ascenso de la influencia de la comunidad latina en EEUU puede tener también un efecto global y propiciar oportunidades para marcas que se dediquen a este nicho del mercado tanto dentro como fuera de EEUU.
Los anuncios harán más visibles a los consumidores discapacitados, tanto porque generan empatía hacia las marcas por el resto de consumidores, como porque son un amplio mercado sin explotar.
En este apartado también veremos más incidencia en la temática de la igualdad de género. Las marcas se han dado cuenta que las mujeres apoyan a las empresas que defienden sus valores y aquellas en manos o dirijidas por mujeres.
Innovación en el sector alimenticio y de bebidas
El campo de la salud sigue siendo preferente y veremos más bebidas alcohólicas ¿bajas en calorías?, cervezas light, mezclas con graduaciones más bajas y orígenes exóticos. Las dietas Ayurvedicas se darán a conocer, promoviendo la buena alimentación como alternativa a la medicación. El auge de la industria de la marihuana en EEUU, gracias a las despenalizaciones en varios estados. En el lado tecnológico, la aparición de más aparatos para lo que ya se denominan las cocinas inteligentes. La nueva cocina vegana y las nuevas franquicias dedicadas a este sector. La pelea por la compra on-line entrega a domicilio de productos frescos con la incorporación de gigantes como AmazonFresh. Nuevas bebidas y alimentos de diseño, energéticos y/o que aumentan la concentración (Nootropics) como los fabricados por Nootrobox. También llegan nuevas alternativas proteínicas como las que provienen de los guisantes, las setas Shiitake o la lenteja de agua. Y para terminar se prevé un revival del fast-food de calidad con nuevas cadenas como StarbirdChiken o Amy’s Drive Thru (vegano).
Salud y estilo de vida
BELLEZA: En el mundo del cuidado personal veremos cada vez más marcas de cosméticos que sacan líneas masculinas o incluso neutras. Un aumento de la tecnología enfocada a la estética, para aplicación de productos o medir las condiciones de la piel o el cabello. Ampliación de gamas de colores que se adaptan a cada etnia y su color de piel. También vuelta a los pelos rizados naturales. Investigación sobre pieles artificiales superpuestas, para mejorar el aspecto y el tacto. Nuevos productos de moda: aceite de aguacate, productos reciclados y cúrcuma. Innovación y diversidad en el cuidado y decoración de uñas. Servicios personales a domicilio (masajistas, peluqueros, maquilladores… desde Apps. Aparición de marcas blancas de producto cosmético pero con gran calidad y también en pequeños establecimientos. Nuevos productos que nos defienden de la polución, la radiación de las pantallas o las arrugas no faciales.
LA EXPERIENCIA DE COMPRA: las marcas tecnológicas se mueven del minimalismo hacia entornos más naturales en sus tiendas, con madera, plantas y luz natural, respetando, además la arquitectura de los edificios antiguos. Brexihisterias, como las derivadas del acopio de ciertos productos que pueden subir de precio en un mundo más proteccionista. Apertura de tiendas de marca que no venden productos sino que promocionan su experiencia de marca como la de Samsung en Manhatan. Sigue la tendencia a mezclar espacios: tienda de moda y lugar de co-working en el mismo sitio, por ejemplo. A nivel tecnológico veremos la creación de nuevas formas de pago que sean menos complicadas para el usuario y las tiendas de realidad virtual y aumentada donde probarnos ropa y complementos. El interés por la cultura culinaria seguirá también en alza en 2017. Nuevas guerras en el mundo de la entrega a domicilio que, esperemos, beneficien a los consumidores, con proyectos de Amazon, Uber y otras marcas que lucharan por el mercado de la paquetería express. Nuevas plataformas (obsessee) enfocadas a las nuevas generaciones, poco fieles a las marcas tradicionales. La moda se vuelca en las tallas grandes, siguiendo las tendencias sociales.
SALUD: aparición y auge de los test de sangre para realizar en casa. Las terapias génicas pasarán a ser habituales con tecnologías de edición de genes más asequibles como la que ofrece la tecnología CRISPR. Desarrollo de miembros cibernéticos y biohacking, a no solo para discapacitados, sino para ampliar nuestras capacidades físicas y mentales. Difusión de técnicas y espacios de ejercicio y entrenamiento dirigidas tanto al cuerpo como a la mente. Mayor interés sobre la salud sexual y complementos, alimentación y gadgets alrededor de este campo. Festivales y eventos fitness por todo el mundo -como si de festivales rock se tratara-. Avance continuado de las industrias dedicadas al cuidado en la tercera edad, por el envejecimiento en las sociedades avanzadas. Mayor sensibilidad hacia las enfermedades mentales y extensión de la ayuda para las mismas. Urbanizaciones y pequeñas poblaciones (Lake Nona) diseñadas pensando en la salud. Programas de realidad aumentada (PRAMA) aplicados a centros de fitness y gimnasios.
OCIO: las carreras de drones como deporte y forma de ocio tecnológico. Las películas y los juegos evolucionarán hacia experiencias inmersivas de la mano de la realidad virtual. la atención de los usuarios se centra más en las conversaciones y eventos de Internet, sobretodo en los móviles que en la televisión. después de años de robarle horas al sueño vuelve la revalorización de las 8 horas de descanso y todo tipo de elementos para el mismo (Casper). Ropa inteligente (Project Jacquard) que pueda recoger constantes vitales o servirnos de manos-libres para el móvil. Apps enfocadas a hacer amigos en vez de conseguir citas. Nuevas formas de pago, sobretodo a través del móvil que eliminen el metálico. Evaluación del crédito bancario a través de la popularidad en redes sociales. De la pasarela a la tienda en el mismo día, para aprovechar el tirón de los eventos de moda. los nuevos exploradores o el turismo basado en la vida salvaje va en aumento.
LUJO: nuevas marcas emergentes que ofrecen exclusividad y discreción frente a la opulencia del pasado. Hoteles y zonas residenciales que recrean espacios naturales como playas o bosques. Tecnología escondida en piezas de diseño o decorativas en materiales nobles. Experiencias hipsters para la generación del baby boom, como conciertos exclusivos con estrellas del pasado (Desert Trip festival). El año de los trenes de lujo, con incorporación de nuevas travesías en lugares como Irlanda y Japón. Líneas de productos de lujo para niños (Kartell Kids) con diseños de adulto. Marketing experiencial de alto nivel, como estancias en el desierto para conducir deportivos de lujo. Objetos y prendas de lujo protegidos con tecnología Blockchain que registra las transacciones y localiza mediante App su origen, luchando contra la falsificación y los robos. Aromas diseñados en exclusiva para asociarlos a marcas o determinados establecimientos como última frontera de la identidad del lujo. tiendas que incorporan servicios exclusivos para clientes como entrenamientos en gimnasios o degustaciones de bebida y alimentos.
Punto y final
Y hasta aquí hemos llegado en nuestra lista de casi 100 tendencias, que aunque no se circunscribe al ámbito del diseño y la comunicación si marca pautas que será interesante seguir durante este año 2017. Podríamos preguntarnos, de todas formas si los estudios de tendencias tienen una utilidad práctica o no.
