Retos y tendencias en el uso de los medios sociales por las empresas

Está claro que las empresas utilizan los medios sociales (Social Media), entendidos estos como todas aquellas redes que usan los profesionales y las empresas para generar conversaciones con sus comunidades, para estar en contacto con todos sus posibles clientes, pero también para crear una mayor proyección de las marcas. Lo que no está tan claro es cómo y para qué.

Quedan muchas lagunas en la forma adecuada de  utilizar estos medios y, sobretodo en los objetivos de su uso. Para conocer más a fondo estas necesidades  TrustRadius, una empresa dedicada al software empresarial ha realizado un estudio, con encuestas a 600 profesionales cualificados del marketing social, parte de cuyas conclusiones os ofrecemos.

La dificultad de demostrar el valor de las acciones en los medios/redes sociales.

Es patente en el estudio la preocupación de los responsables de marketing social por demostrar que las acciones que realizan tienen un valor para las empresas que los contratan. Es de perogrullo, pero las empresas contratan a los profesionales confiando en conseguir algo, y son estos profesionales los primeros interesados en demostrar, a ser posible con cifras mensurables (lo que no se puede medir, no existe también funciona en el mundo del marketing), que hay objetivos y que estos se cumplen. El estudio destaca los retos, por orden de importancia al que se enfrentan las empresas:

• El primer reto es medir adecuadamente el ROI de las acciones en medios sociales.
• Le sigue la dificultad de relacionar directamente la actividad social con los resultados del negocio.
• Otro es la definición de una estrategia propia en las redes sociales.
• La necesidad de saber cuantificar los recursos en personal y medios  para dedicarlos a este campo.
• Realizar un seguimiento centralizado de los resultados obtenidos.
• Poder actuar en un panorama de redes y medios sociales en continuo cambio.
• Integrar diversas herramientas de actuación y medición en las redes sociales.
• Monitorizar las acciones de la competencia.

Este afán de buscar una rentabilidad inmediata puede llevar, en ciertos casos,  a conseguir resultados contradictorios, ya que al no medirse los aspectos cualitativos de las campañas ( el valor en si de la comunicación para la marca), se pueden conseguir buenos números (Likes, seguidores, tráfico web, etc…) pero ningún avance en el valor de la marca, cuyas campañas se perciben como agresivas por parte del usuario (algo parecido a lo que pasa con el spam).

A pesar de lo anteriormente dicho, los encuestados consideran los principales valores a tener en cuenta, para la medición de sus acciones sociales los siguientes, por orden de importancia:

• Enganche-conexión (engagement) : mediante likes, noticias compartidas, viralidad, etc.
  
• Audiencia: mediante seguidores, fans, visitas al blog, etc.
• Tráfico en la web: usuarios, páginas visitadas, tiempo por página, etc.
• Satisfacción del usuario: encuestas, atención al cliente e incidencias.
• Comparativas con los datos de la competencia en los mismos apartados.
• Clientes potenciales (leads): peticiones, consultas, presupuestos… en la red.
• Ingresos directos. Esto se puede emplear en campañas que estén unidas a una adquisición final de un producto o servicio.

 Cómo definir los objetivos adecuados en los medios sociales

En este campo las empresas no lo tienen nada claro, tanto a la hora de fijar estos objetivos, como  a la hora de integrar estos objetivos en la estrategia general de la empresa. Las tendencias de los encuestados son las que siguen.

• Aumentar la visibilidad/valor de la marca es el primer objetivo que se cita.
• Conseguir más tráfico web.
• Conseguir audiencia y difusión viral de contenidos de la marca.
• Generar contactos/posibles clientes (leads).
• Generar conversiones/ventas. (se puede entender como conversión la petición de un presupuesto, por ejemplo)
• Aumentar la fidelización de clientes.
• Mejorar el servicio al cliente.
• Mejorar la reputación corporativa.
• Por último, la captación de datos para realizar estudios de marketing y de competencia.

Muchas empresas confiesan, en la intimidad, que están en las redes sociales por «que hay que estar» y porque «nuestra competencia lo hace», pero sin definir unos objetivos concretos para ello.

Uso  y disfrute de herramientas informáticas para el marketing social

Así como en otros campos hay herramientas de gestión que se han convertido en estándares y marcas que tienen de facto monopolios en diversos sectores, en el mundo del marketing social el campo de las soluciones informáticas está todavía por aclararse. Ante esta situación, las empresas optan por utilizar varias soluciones distintas, en las que buscan cierta complementariedad, tanto para programar y realizar acciones como para la medición del efecto de las mismas.

• La mayoría de los profesionales utilizan de 1 a 2 herramientas distintas, les siguen los que utilizan entre tres y cuatro, seguidos por las que no utilizan ninguna. Son minoría los que utilizan más de 4 programas.
• Las herramientas de análisis más comunes son, en primer lugar las que proporcionan las propias redes sociales, seguidas de plataformas de gestión de redes (entre las que destaca HootSuite), Google Analytics y las hojas de cálculo como Excel. Mucho menos frecuente es el uso de servicios de mediciones externos, programas específicos de automatización de marketing o integrados en soluciones CRM.
• De la encuesta también se desprende que los responsables no están contentos de la fiabilidad y características de las actuales soluciones utilizadas.

Conclusiones

De todo lo preguntado a los profesionales y que se recoge en el informe, nos queda cierto poso de indefinición e insatisfacción, lo que es normal en un campo nuevo como este. Indefinición en los propios objetivos de las estrategias de las empresas y en los medios para medir los resultados de las campañas e insatisfacción con las herramientas para trabajar de manera eficaz, tanto con los contenidos como con los análisis de las acciones realizadas.

Como siempre, para los más curiosos les aconsejo descargar el informe completo en PDF.