A vueltas con el Analytics, ¿visitantes o conversos?

Es curioso cómo al de dos días del nacimiento de una aplicación o nuevo medio en Internet, ya existen expertos con un par de másteres sobre el tema. De hecho estos nuevos gurús viven de dar charlas, conferencias, talleres y webbinarios. Muchos de ellos nos aconsejan, un día si y otro también, estrategias que siguen las grandes empresas de productos de consumo pero nos educan poco en el uso somero de Internet y su aplicación al marketing de los pequeños negocios, en el que los recursos, tanto humanos como económicos, son tan escasos.

Es cierto que hay que estar, en la web, en facebook, en twitter, en Linkedin…etc. pero estar no significa, necesariamente, transcender, ni conseguir resultados. En el último newsletter de Flyte hay un interesante artículo al respecto que voy a intentar resumir sin perder su esencia.

Los clientes potenciales son la madre del cordero

Si una empresa no genera suficientes leads (clientes potenciales) en su página web, lo que tiende a hacer es buscar la manera de incrementar el número de visitantes, lo cual no siempre es bueno para el negocio. Puede suponer una gran inversión de tiempo y dinero y que sin embargo no implique un aumento del llamado ratio de conversión. Este ratio se calcula dividiendo el número de visitantes que se interesan por los productos o servicios de un determinado sitio web (haciendo una compra, pidiendo un presupuesto o pidiendo información adicional, es decir que se convierten en clientes o clientes potenciales) entre el tráfico total de dicha web.

Paradójicamente, el enviar más visitantes a una página web que no funciona puede hacer que descienda este indicador de conversos. ¿Cúal es entonces la solución a este problema? Está claro que no la venden en las farmacias, pero, como casi siempre, los métodos clásicos se imponen.

Buscando las causas del problema

Antes de encontrar una respuesta al problema, tenemos que definirlo y para ello lo mejor es hacer las preguntas correctas.

• Lo primero es ir a la raíz del asunto. ¿Son nuestros productos y/o servicios atractivos para un posible cliente? ¿Se adaptan a las necesidades del mercado en calidad, plazos, precios, servicio..?. Si esto no es así, aunque llegaran un millón de nuevos visitantes todos los días, saldrían al instante por la misma puerta (que por desgracia es lo que pasa a menudo).
• Si creemos que nuestros productos o servicios pasan un primer examen y merece la pena pegarse por defenderlos, podemos entonces plantearnos si el problema está en la forma en que los presentamos y la forma en la que el posible cliente percibe nuestra empresa. En este caso es mejor centrar nuestros esfuerzos en mejorar nuestra web que en buscar nuevos visitantes que nunca se interesarían por lo que encuentren allí.

Analytics, que algo queda

Hay diversos medios de medición que nos pueden ayudar a saber que anda mal en nuestra casa. Hoy por hoy  Google Analytics es el que está imponiéndose como estándar del mercado y tiene una ventaja añadida para un pequeño negocio, es gratuito.

• Para empezar podemos fijarnos en cuales son las páginas de salida de nuestra web (en Google Analytics ir a Contenido> Contenido del Sitio), es decir, la última página a la que el visitante accede antes de salir. En un mundo perfecto esas páginas deberían ser las de los formularios de compra, petición de presupuestos o información. Si en la mayoría de las ocasiones esto no es así, deberíamos hacer una revisión a fondo.
• También tendríamos que fijarnos en el ratio de rebotes (bounce rates), que nos indica el porcentaje de visitantes que abandonan nuestra sede web después de haber visto una única página. Es decir aquellos que entran, ven el percal y salen por patas. Un indicador para saber por donde empezar las reformas, es fijarse en aquellas páginas que tienen, al mismo tiempo, una alto número de visitas y un alto número de rebotes. Ello indica los lugares que interesan al visitante pero que, en cierta forma, le decepcionan.
• Este enfoque se aplica sitios de carácter comercial, en un sitio basado en contenidos, habría que aplicar otros criterios.

De los números a las razones de peso

Una vez encontrados estos agujeros negros de nuestro sitio web el siguiente paso es reflexionar sobre las causas que llevan a este comportamiento negativo por parte del visitante:

• Las páginas, ¿tienen problemas técnicos o de conexión?, ¿Son de carga lenta?. A veces un mal diseño técnico puede dar al traste con nuestras mejores intenciones. Si una página no ofrece la información requerida al instante, el visitante si que volará de allí al instante. La paciencia no es una de las cualidades de los navegantes. Google Analitycs tiene también su apartado dedicado a la velocidad de carga (Contenido> Velocidad del Sitio> tiempos de Página).
• ¿La redacción y contenidos de las páginas son adecuados y persuasivos para el tipo de cliente potenciales que buscamos?. Es importante saber a quién nos dirigimos y tratar la información aportada de manera adecuada.
• ¿Tiene el diseño y los gráficos que aportamos la suficiente calidad? Una mala imagen gráfica transmite la idea que nuestros productos y servicios son también de baja calidad.
• ¿La estructura e indicaciones de las páginas facilitan la navegación, la búsqueda adecuada de contenidos y en general, hacen la visita agradable al usuario?. En los últimos años hay un nuevo valor en alza en el mundo del diseño web: el famoso UX, La User Experience (experiencia de usuario), es el nuevo mantra de los creadores de páginas y servicios web. Otro día hablaremos en profundidad del tema, pero resumiendo, podemos decir que una página bien diseñada debe generar una experiencia positiva en el visitante, es decir, debemos hacerle pasar un rato agradable.

El visitante debe pasar a la acción

No hay que olvidar que estamos en un medio interactivo y por ello, ademas de los factores anteriormente descritos, debemos pedir al visitante que pase a la acción. Todos somos bastante pasivos, así que ¿porqué no incluir algunos botoncitos que inciten a la compra, la petición de presupuestos o simple información?. El visitante puede que llegue al final de la página y no sepa que hacer a continuación. Podemos ayudarle dirigiéndole a una determinada página de venta o un formulario de contacto. Esas páginas finales a las que deseamos que lleguen serán nuestros indicadores de conversión y que podemos también controlar a través de Google Analytics.

Conclusiones

Resumiendo, el número de conversos que vayamos a conseguir, no depende tanto de la cantidad de visitantes, seguidores, fans o lo que sea que generemos, sino de la mejora de nuestro sitio web y su optimización para conseguir objetivos. Una vez que el porcentaje de conversión sea aceptable, entonces podemos enfocar nuestras energías a conseguir más público que nos visite.

Y tú qué prefieres, ¿visitantes o conversos?