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Marcas masivas vs Marcas corporativas I

Corporativas vs Masivas

Corporativas vs MasivasVisiones equívocas sobre el branding para masivos

En este artículo, el reconocido diseñador argentino Adrián Pierini, cuestiona a quienes colocan las marcas de corte institucional o corporativo por encima de las que identifican a los productos de consumo masivo. Brinda, para ello, argumentos claros que permiten comprender por qué, en su aparente simpleza, subyace un altísimo grado de complejidad.

Introducción: Ni mejores ni peores

De un lado están las que gritan, del otro las que describen. De un lado se hallan las que compiten por el protagonismo, del otro las que se muestran únicas, soberbias. De un lado se ubican las que exclaman “CÓMPRAME!!!”, del otro las que se muestran estoicas y dicen simplemente “Aquí estoy, esta empresa soy yo”.

Hablo de marcas. Más precisamente de dos grandes grupos de marcas: las creadas para identificar a productos de consumo masivo y las pensadas para corporaciones, instituciones o productos elitistas. Ahora bien, ¿unas son mejores que otras? ¿Acaso la construcción de una identidad para un banco resulta ser mucho más compleja que la desarrollada para un paquete de salchichas? ¿En qué radica la diferencia? ¿En el glamour? ¿En el tipo de público? ¿En la temporalidad?

En este artículo buscaré exponer la equívoca percepción que tienen muchos clientes sobre el bajo nivel de complejidad constructiva que una marca de productos masivos posee, y cómo estos elementos de comunicación, que pueden llegar a transformarse en auténticos activadores del consumo son posicionados, en ocasiones, por debajo de sus reconocidas hermanas: “las denominadas marcas corporativas”.

Es importante aclarar que no trataré en estas líneas de menospreciar a estas últimas, sino de establecer que tanto un grupo como el otro, a pesar de constituir elementos comunicadores diferentes y de poseer funciones y contextos específicos, deben ser valorados por igual reconociéndose, ambos, como piezas fundamentales de esta gran maquinaria estratégica denominada “branding”.

Dos contextos diferentes que condicionan forma y función

El escenario en el cual deben moverse las marcas creadas para productos de consumo masivo se podría describir como no menos que despiadado. Sólo aquellas identidades gestadas de modo inteligente tendrán la posibilidad de destacarse y triunfar en él. Hallan su razón de ser en el vértigo, en el ruido intenso, en el ejercicio de cruentas batallas; en las que los distintos mensajes emitidos por la competencia ambicionan aprisionar a un consumidor fluctuante en sus gustos, y comprensiblemente confundido ante la multiplicidad de estímulos visuales que genera el punto de venta. En la vereda opuesta, y funcionando en un entorno mucho más benigno, se encuentran los formales logotipos corporativos. Ellos no gritan, dialogan con su público en un lenguaje mucho más civilizado. Su exposición tiene más posibilidades de ser privilegiada, el tiempo que disponen para su reconocimiento y motivación es superior, la competencia pocas veces se interpone en el diálogo con su target y su implementación invita muchas veces al destinatario del estímulo al disfrute y la contemplación. ¿Barbarie vs. Civilización? ¿Impulso vs. Racionalidad? Realidades bien distintas que inevitablemente influirán en el modo de pensarlas y construirlas.

Esquema marca: Forma y Función

De nada sirve ser bueno si los demás no saben que existo

Algunos podrían opinar que soy un tanto extremista en la categorización, y quizá lo sea, pero no puede negarse que los escenarios en el cual funcionan unas y otras son muy opuestos, y que un logotipo para productos masivos que logre moverse con eficacia en las mencionadas condiciones, es merecedor del mayor de los respetos. Basta con saber que el visitante sólo le destina 20 segundos, en promedio, a la elección de un packaging para comprender que su capacidad de captación debe ser mucho más exigente que la ofrecida por una marca de corte institucional. Y hoy, ya no basta con la excelente calidad de las materias primas o cuidados procesos de elaboración para que una oferta logre obtener el posicionamiento ideal dentro de un supermercado.

En relación a este último punto, el principio básico que debería impulsar a los equipos de marketing sería este: “De nada sirve ser bueno si los demás no saben que existo”.

Bajo esta premisa, las empresas fabricantes deben comprender que un logotipo bien gestado puede transformarse en uno de los aliados estratégico más valiosos. Es fundamental incorporar la idea de que para desencadenar en el target el mecanismo de consumo, consistente en observación, detección, selección y compra, resulta básico poner especial foco en el disparador de dicho proceso. El fracaso funcional de una marca para masivos puede llegar a destrozar la estrategia comunicacional más osada. Su éxito, en cambio, permitirá construir en torno a ella un imaginario poderoso capaz de resistir los ataques más sólidos de la competencia.

Ignorar el potencial comercial que posee una marca para productos masivos es despreciar su imagen misma

Es curioso observar que aún existen empresarios o profesionales del marketing de alta jerarquía que minimizan la importancia que los logotipos (o isologotipos) tienen en el éxito de sus lanzamientos. Esta realidad se pone de manifiesto en el malestar que sienten muchos clientes cuando deben aprobar el costo y en la insistencia por incluir su creación como un simple ítem adicional dentro del pedido de desarrollo de un nuevo packaging. Vuelvo a reiterar que es lamentable que un punto de referencia tan esencial para la acción de compra sea nivelado en complejidad a la de una simple redistribución de texto legal o a una básica adaptación de arte. Si la composición gráfica obtenida resulta un éxito, interpretan este hecho como la consecuencia directa de una afortunada elección estética, y lo más grave es que, a pesar de su comprobada eficacia, aún sostienen que su rol puede ser reducido a lo meramente descriptivo. Estos estrategas inexpertos suponen, para su propio perjuicio, que el término “MARCA” con mayúsculas sólo es aplicable cuando la creación se hace portavoz de un gran servicio, de una gran empresa, o de una gran corporación.

Esta visión limitante del branding menoscaba la labor de quienes día a día trabajamos arduamente para transformar las identidades de jugos, antitranspirantes, golosinas, galletitas, etc., en recursos claves de las estrategias de consumo. Esta pobre acepción reduce a simples dibujantes a los que son capaces de transformar tipografías, formas y colores en conjuntos compositivos sólidos, diferenciadores, seductores, impulsores de consumo, pregnantes. Personas que pueden crear conjuntos vinculantes con su diferencial emocional o funcional, de alto impacto y por sobre todo capaces de convertirse en la síntesis de todos los valores positivos que el fabricante desea transmitir.

¿Acaso se puede pensar que en un escenario como el actual, en donde la oferta ha evolucionado hacia una auténtica ciencia de la acción y reacción, los diseñadores de brandpackaging sólo pueden ser gestadores de figuras bellas para que Doña Rosa disfrute de su experiencia de compra? No estoy seguro de que la hermosura sea un requisito obligado a la hora de diseñar una marca para productos masivos. Pero de lo que sí estoy convencido es que las creaciones deben poseer un potencial tan fuerte a nivel comercial, que logren por sí solas convertirse en aquella primera imagen mental que surja en la cabeza del target cuando éste dé rienda suelta a su deseo de consumo.

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