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El futuro de la publicidad, ¿el usuario como soporte?

Usuario en red

Usuario en redLeía el otro día un artículo de Newsweek sobre los sobresaltos en la publicidad online y la inestabilidad en este mundo que, durante muchos años,  funcionó sin apenas cambios.

Aunque el artículo habla sobre EE.UU.,  el cambio lo he podido verlo en mi entorno más cercano, donde agencias de publicidad de toda la vida han desaparecido o se han convertido en pequeñas estructuras, incluso, algunas,  de 1persona+1móvil.

Un mundo incierto

El caso es que la gallina de los huevos de oro ha muerto y nadie sabe cómo. En EEUU van por la segunda o tercera revolución del sector y ya ni las empresas anunciantes, ni las operadoras, saben donde poner su dinero (no hace mucho General Motors anunció que no volvería a gastar un duro para anunciarse en Facebook). Los precios de los anuncios on-line siguen reduciéndose cada año, en parte porque hay casi tantos medios como posibles consumidores (quien no tenga un blog que tire la primera banner-piedra) y los anunciantes no consiguen resultados tangibles, por mucho que utilicen las famosas mediciones. De hecho, Facebook, que basa el 80% de sus ingresos en publicidad, ha visto como sus acciones se han ido devaluando desde su salida a bolsa debido a que los mercados no ven claro su modelo de negocio (aunque desde Facebook alientan la idea de que dentro de poco van a inventar una forma revolucionaria de hacer dinero).

Viralidad, el nuevo Santo Grial

Ante esta inestabilidad o incertidumbre en el mundo de la publicidad, algunas pequeñas empresas, que consiguen éxitos puntuales son las que se llevan el gato al agua. El nuevo paradigma se llama viralidad. El objetivo que se persigue en las campañas es conseguir ese factor especial que haga que el mensaje publicitario se transmita, como por arte de magia, entre los mismos usuarios que lo reciben, sin apenas coste para las empresas y con  una gran efectividad, ya que te lo transmite un amigo, o al menos un contacto de red social. Aquellos creativos que consiguen algún tipo de éxito en este campo, enseguida son captados por las multinacionales del sector, que buscan impregnarse de este nuevo “toque” de éxito.  Y luego intentan reproducirlo a gran escala para sus clientes, con mayor o menor fortuna.

La idea no es nueva

Lo de que sea el propio usuario o consumidor el que te anuncie, ya se lleva utilizando años. Desde los mensajes en los que falsa gente de la calle recomienda un determinado producto, al más habitual de las camisetas, bolsos o balones con un mensaje publicitario impreso. Sin embargo, lo que se busca ahora, es un paso más, que sea el consumidor, por convencimiento, o porque le ha hecho gracia, el que pase la voz del mensaje comercial. Y algunos lo están consiguiendo. Aunque este marketing viral no es tan espontáneo como pueda parecer.  Normalmente se induce, a través de campañas multimedia. De hecho,  las acciones de las agencias van más encaminadas a multiplicar el efecto difusor del mensaje, que a una reducción de la inversión publicitaria.

El consumidor es el nuevo soporte

Todo esto nos lleva a una conclusión lógica, el consumidor se convierte en el nuevo soporte publicitario, ya qe es el que realmente transmite el mensaje, ya sea de viva voz, por teléfono, en su blog, en un correo, y, sobretodo, a través de las redes sociales.  Es decir, se ha convertido en un nuevo medio. Pero ¿cómo podemos contratar estos nuevos espacios publicitarios, dentro de la mente del consumidor, para realice este trabajo?. Nadie lo sabe a ciencia cierta, pero la tendencia es a tratar al mensaje publicitario como un contenido más, con valor propio.

Lo que queda claro que ya sea la campaña del Getafe (con una gran acogida en los premios Sol de este año) o la de una gran multinacional, el quid no está ni en los grandes presupuestos, ni la adecuación al medio (algunos de estos spots de éxito duran más de dos minutos). La esencia vuelve a donde siempre estuvo, a la creatividad, la capacidad de un ser humano de realizar un mensaje de interés que provoque una reacción activa en otro ser humano. Si esta reacción es intensa quizás no pueda evitar el impulso de contar en su círculo de relaciones lo que ha visto, y esto puede implicar a miles de personas en Internet.

El mecanismo de difusión es el mismo que está asociado al cotilleo, el chisme y el rumor, un mecanismo que venimos utilizando desde tiempos inmemoriales.

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