Para resolver este problema podemos utilizar principalmente dos estrategias que, más que enfrentadas realmente, se complementan entre si: La estrategia SEO y la estrategia SEM.
Primero conozcamos a los dos contendientes:
- SEO: es el acrónimo en inglés de Search Engine Optimization, es decir optimización para motores de búsqueda. En cristiano, se refiere a todo tipo de prácticas que nos permitan que nuestra página web aparezca en los primeros lugares en los motores de búsqueda (Google, Bing, Yahoo, etc.). Estas prácticas son principalmente de dos tipos:
- Las enfocadas al diseño y contenido en sí de las páginas, para que sean correctamente indexadas y ganen puntos semánticos en los buscadores.
- Las que tienen como objetivo conseguir el máximo número de enlaces desde otras páginas, que demuestren la relevancia de la nuestra.
Hay múltiples maneras de intentarlo y algunas vienen descritas en la entrada que le dedica Wikipedia.
- SEM: son las siglas de Search Engine Marketing, o sea, marketing orientado a motores de búsqueda. Y, aunque en teoría podría incluirlo todo, nos referimos con ello a prácticas de pago, para que nuestras páginas aparezcan como enlaces patrocinados por los propios buscadores y en otras páginas que admitan este tipo de anuncios, los más conocidos los AdWords de Google. Sobre la historia y fundamentos del SEM, lo mejor la página en inglés de Wikipedia.
Estos contendientes son duros de pelar y uno puede preguntarse ¿porqué pagar a los buscadores para que me coloquen en las primeras posiciones si con un buen diseño y suficientes enlaces puedo aparecer el primero gratis?. La respuesta no es sencilla, pero se puede resumir en lo siguiente: los buscadores (o sus dueños) no son tontos, su objetivo es ganar dinero. Así que tienen unos criterios enrevesados (como el famoso algoritmo de búsqueda de Google), que deciden qué páginas deben aparecer las primeras y cuales no y, para desesperación de casi todo el mundo, excepto la suya, con la excusa de mejorarlos, los cambian constantemente. Conclusión, una estrategia SEO supone un esfuerzo constante en tiempo y, si contratamos a un experto, en dinero, que no nos garantiza esa primera posición dorada que esperamos.
Yo estaba tan confuso como todo el mundo hasta que encontré unos datos relevantes en un artículo de Taller SEO, estos datos se pueden resumir en los siguientes:
- En España el 95% del tráfico que puede provenir de un buscador, viene de Google.
- De cada 100 búsquedas que realiza un internauta, entre 42 y 53 terminan yendo a la página web situada en el primer lugar, entre 12 a 14 a la segunda situada y unas 10 a la tercera. De ahí en adelante la cifra va disminuyendo, así que si tu web no aparece ni siquiera en la primera página de la búsqueda, es como si no existiera. Esto es lo que pasaría si no contáramos con los enlaces patrocinados.
- Los enlaces patrocinados se llevan aproximadamente un 30% de los clics de los usuarios, eso si a repartir entre todos los que aparezcan. Pero aproximadamente te aseguran entre un 5 y un 10% de los accesos.
Dicho todo esto volvemos al principio. La diferencia entre la estrategia SEO y SEM, desde el punto de vista de la inversión económica está en que la primera (SEO) nunca te puede garantizar resultados y los costes se disparan en muchos casos y la segunda (SEM) te los garantiza, porque pagas sólo por clic, aunque estos accesos cesarán cuando acabe la campaña.
Mi conclusión es que no nos volvamos locos con el posicionamiento. Hagamos, de principio, diseños que se indexen bien, generemos contenido de interés e inscribamos nuestra página en cuantos directorios encontremos, para conseguir enlaces. Así, no aseguramos la primera posición, pero sí podemos aparecer en el pelotón de cabeza, sin hacernos ilusiones. Por último reforcemos nuestra presencia con campañas de pago puntuales.