El cartel y todas sus múltiples variantes son uno de los pilares de la publicidad tradicional y su desarrollo ha ido paralela al desarrollo del sector. Estos han aumentado en tamaño y cambiado sus ubicaciones habituales, pero los carteles y vallas publicitarias siguen acompañándonos allí donde nos movemos.
La esencia del cartel no ha cambiado mucho: una imagen sugerente que atraiga la atención del espectador, un eslogan más o menos convincente y el logo de la marca anunciadora. Puede además acompañarse de un texto más o menos informativo. Este tipo de carteles han conquistado los estadios de fútbol, baloncesto y otros grandes eventos, para aprovechar tanto estas grandes concentraciones humanas como las retransmisiones televisivas. Se les denominó como publicidad estática, supongo que en contraposición a la publicidad audiovisual, más dinámica y musical.
En los últimos años hemos visto como esos carteles se hacían cada vez menos estáticos, primero tímidamente, con pantallas textuales, luego con movimientos, más o menos heredados de la tecnología Flash de Internet, en superficies de grandes leds. Últimamente vemos como las pantallas planas de gran tamaño se extienden por grandes superficies, estaciones de metro, aeropuertos, y dentro de poco las veremos en marquesinas de autobuses y espacios abiertos de las ciudades. La publicidad estática dejará definitivamente de serlo. Es tiempo del Digital Signage, (señalización digital).
Las posibilidades que se abren desde el punto de vista comunicativo son muy grandes y apunto algunas, para que sirvan de base de reflexión:
- La mera repetición de los mensajes audiovisuales de la televisión no puede ser válida. El cartel no estático tiene que atraer la atención del viandante en apenas unos segundos y además no se puede ayudar del audio (eso espero, si no queremos convertir nuestras ciudades en auténticos gallineros). Es decir requerirá de un lenguaje propio a medio camino entre los anuncios Flash y los spots televisivos.
- La existencia del cartel electrónico permitirá que la distribución de este tipo de publicidad se pueda centralizar y su gestión se pueda realizar a través de Internet. Imaginemos que una compañía de metro estuviera gestionado de esta forma todas los carteles de sus líneas. Por un lado obtendría una ahorro considerable en la manipulación de los mismos y por otro conseguiría poder administrar mejor estos según horarios y estaciones, dando posibilidad al cliente de elegir entre una segmentación de públicos mucho más eficaz.
- Desde el punto de vista del anunciante, pensemos en la libertad que le daría poder entrar directamente en la web de la empresa que ofrezca los soportes y gestionar el mismo los horarios, frecuencias e incluso precios de dichos soportes. Además cualquier cambio en el contenido de su publicidad lo podría realizar con una simple carga del nuevo anuncio electrónico.
- Si avanzamos un poco más puedo imaginar carteles inteligentes que mediante un dispositivo visual cataloguen a los posibles usuarios del centro y seleccione, de la publicidad que puede cargar en su red, aquella que es más adecuada para un grupo o un usuario en particuar (¿Se acuerdan de Minority Report?).
- Y porqué no abrir estas redes al público en general. Si, por ejemplo conocemos la hora a la que nuestra pareja pasa por una determinada estación, podemos pensar en felicitarle por su cumpleaños alquilando un espacio en dicha estación a determinada hora. Lo mismo podrían hacer artistas gráficos, bien alquilando espacios en horas valle o incluso siendo patrocinados por la empresa que gestione los soportes. ¿No sería bonito que a la hora de cerrar todas las estaciones nos regalaran unos minutos de arte?.
Estos soportes están evolucionando rápidamente y aunque no quiero hacer promoción directa, si os dejo algunos enlaces para ampliar información en este campo:
- Litefast, que ofrece soportes de 360ª con posibilidades verdaderamente espectaculares.
- Admira, una empresa catalana que ofrece soluciones integrales.
- Aedisi, Asociación Española de Digital Singage.
- The Screen, asociación internacional del sector.
- Digital Singage Resource Directory, directorio de recusos y empresas del sector.
- Cleverdist, directorio de suministradores del sector.
- TruMedia, empresa especializada en medición de audiencias para estos sistemas, además ha desarrollado un software para detectar el tipo de audiencias de los displays (demo).
Y para los que quieran empaparse de estas nuevas técnicas lo mejor es que se pasen por el Ifema de Madrid el 6 y 7 de octubre, y acudan al evento TOTAL media, 3er Salón DOOH (Digital Out Of Home) Feria Profesional de Digital Signage y Marketing Móvil.
Cada nuevo medio nos abre ventanas a los creativos y esperemos que estos nuevos medios sean un aporte positivo a la comunicación, tanto comercial como humana.