Las redes/medios sociales son la causa primera y última de esta transformación de conceptos. Las marcas han pasado de producir y vender productos o servicios a convertirse en grandes empresas de comunicación, en las que lo importante es lo que se transmite (la experiencia de marca) con el logo asociado a cada uno de sus productos, o incluso, sin ser consumidor de los mismos, por participar en el e-movimiento (Internet+emoción+movimiento) que generan alrededor. Uno, por ejemplo, puede ser parte de la audiencia de Ferrari, aunque nunca llegue a ser consumidor final de sus productos (bueno, quizás de parte del merchandising). De la misma manera, una marca podría no fabricar nada y vivir simplemente del negocio que genera la asociación de su imagen a diversos productos o servicios de terceros.
Lo primero, en todo caso, es generar audiencia, y luego vender la misma, a sí mismo, o a todo aquel que esté interesado en comercializar productos y servicios en el nicho que se ocupa. Se crea, de esta forma una doble vía que convierte a los consumidores en audiencia y a la audiencia en consumidores, de forma alternativa o simultánea.
Este fenómeno ha hecho que las empresas de medición de audiencias, tanto en medios tradicionales, como en medios sociales hayan cobrado una especial relevancia en los últimos tiempos (lo que no se puede medir no existe) y derivado de ello empresas como Symply Measured, nos aportan interesantes estudios en los que analizan los mecanismos por los que estas grandes empresas generan audiencia. Mecanismos que no siempre se pueden aplicar a las pequeñas y medianas empresas, peo que no por ello deben dejar de conocerse.
En su último estudio, la empresa antes citadas nos aporta algunas claves que aquí reflejamos de forma resumida:
Todos empezaron de cero
1- Las grandes marcas tienen millones de seguidores, pero todas empezaron de cero, por tanto es posible analizar los mecanismos que utilizan para hacer crecer y mantener su audiencia y la implicación de la misma en sus procesos de comunicación.
2- Las redes sociales son el gran protagonista y también se puede ver en cifras:
- El 75% de la población mundial participa en redes sociales.
- Los usuarios se conectan una media de 2 horas y 17 minutos al día.
- El 54% de los usuarios de móviles usa alguna apps de una red social.
- El 15% de los usuarios de móviles usa algún tipo de servicio que requiere localización por GPS.
Es fundamental conocer a la audiencia propia y la que deseamos
Hay una relación directa entre la audiencia y el enganche (engagement) de parte de esta audiencia con la marca, que es lo que realmente se persigue. No tener seguidores pasivos, sino auténticos fans, que participen y realicen una difusión activa de los valores de la marca. Para analizar nuestra audiencia debemos examinar ciertos factores:
- QUIÉN: Hay que conocer a nuestra audiencia y seleccionar el tipo de seguidor que es más útil para nuestra marca (crear un target de seguidor). Se habla incluso se habla de una audiencia «propietaria», como aquella que establece una relación estable e incluso condicionada con la marca.
- QUÉ: Tan importante como seleccionar a los participantes en una comunidad es conocer qué tipos de contenidos o acciones crean un mayor apoyo. Para ello se puede estudiar el efecto de las actuaciones pasadas y crear ciertos criterios para actuaciones futuras. Por ejemplo, en el caso de Twitter se puede comparar el conjunto de acciones de la comunidad (retweets, réplicas y menciones), que genera cada tweet de la marca. También se pueden hacer estudios sobre palabras clave y etiquetas utilizadas en los contenidos. Por último es interesante hacer un estudio por tipo de contenidos: textos, fotos, videos y/o enlaces que se citan.
- DÓNDE: O más exactamente de dónde. Hay que conocer de donde proviene nuestra audiencia y en qué lugares de la web pasa su tiempo primordialmente. Además de lugares on-line, también es interesante conocer su procedencia geográfica e idiomática.
- CUÁNDO: Hay que examinar, también, los horarios en los que nuestras publicaciones consiguen una mayor difusión. Junto con lo anterior debemos crear una pauta para las publicaciones que nos permitan aprovechar al máximo nuestro trabajo.
- CÓMO: Este es el meollo de la cuestión, saber reunir audiencias y/o comunidades alrededor de una marca y por ello el estudio le dedica su apartado final.
Las fórmulas mágicas para el incremento de audiencias
Visto lo anterior, el estudio destaca que no existen dichas fórmulas, sino la aplicación de los criterios de éxito, derivados del estudio de nuestras actuaciones anteriores, aún así nos aportan unos cuantos consejos.
- Crear los perfiles de nuestras redes sociales siguiendo criterios SEO, orientados a mejorar nuestra posición el los buscadores, con palabras clave de relevancia en nuestro sector.
- Las acciones que se realicen deben pensarse para que sean fácilmente compartidas en varias redes, aunque se originen en una de ellas.
- Aunque la acción sea multiplataforma hay que crear, además, contenidos específicos para cada red en particular.
- Conduce el tráfico hacia tu página web y traduce ese tráfico en resultados (ventas, registros de socios, peticiones de información, etc.) simplificando los pasos para los usuarios con menos escalas intermedias, páginas de carga rápida y formularios sencillos.
- Enganchar a los usuarios requiere responder siempre. No vale solo con realizar acciones unidireccionales, hay que responder a los comentarios, a las menciones de Twitter o mantener los debates abiertos con nuevas aportaciones.
- Participa en conversaciones de otras marcas. Muchos de tus posibles seguidores futuros puede que estén en otros «caladeros», participar en conversaciones generadas por otras marcas puede atraer flujos de conversaciones hacia la tuya.
- Pide a tu red social real que participe en tu red on-line. Las peticiones directas suelen funcionar, siempre que te conozcan previamente. Trabajadores, estudiantes, proveedores, clientes, etc. pueden seguirte si previamente conocen que tienes una actividad.
- Promociona tus redes sociales desde todas las plataformas que utilices. La página web, los folletos y catálogos, los videos de la empresa, tus tarjetas de presentación y las presentaciones en público, también deben indicar cómo localizarte en la red y sus ventajas.
- Conecta las acciones sociales con tu marca y la página web de tu empresa. Tu marca y los social media deben trabajar unidos, no en paralelo.
- Conecta, en la medida de lo posible, tu marca con eventos y personalidades sociales relevantes y luego multiplica el efecto de esa conexión a través de videos (YouTube) y material gráfico (Twitter, Facebook) que se pueda redifundir en las redes.
- Haz de los medios sociales una herramienta más para los miembros de tu empresa. Que estos aporten sus relaciones cotidianas y piensen en su difusión en sus comunicaciones profesionales.
- Recompensa en los miembros más fieles de tu comunidad social, mediante de ofertas y contenidos exclusivos. A nivel profesional esto se puede extender a asistencia a seminarios o participar en test de productos, etc.
- Haz campañas de pago donde estén tus usuarios o público de interés. Casi todas las redes sociales ofrecen posibilidades de promoción pagada. Sus niveles de conocimiento sobre los usuarios les permiten, además, ofrecer una selección de público casi perfecto en cuanto a sexo, edad, nivel educativo, profesional y geográfico.
- Haz campañas enfocadas únicamente a hacer crecer la audiencia. La audiencia en el futuro podrá generar ventas directas, pero primero debe existir. Una campaña viral puede tener éxito aunque no promocione directamente algún producto o servicio, pero si incremente nuestra presencia social.
- Analiza siempre todos los resultados. El análisis de cada acción es fundamental para tratar e repetir un éxito. El análisis de un fracaso, también puede ayudarnos a saber lo que no tenemos que hacer en el futuro.
Coclusiones
La mayor parte del éxito en la captación de audiencias depende del análisis de las acciones, en extraer conclusiones de ese análisis para crear tácticas repetibles de éxito. También debemos ser constantes, un éxito puntual puede ir seguido de un abandono masivo de seguidores al día siguiente. Por último quedan las opciones de pago, que nos ofrecen acercarnos de manera más concreta al tipo de seguidor que buscamos.
Está claro que las recetas para las grandes marcas no siempre pueden aplicarse a los pequeños negocios, pero el conocerlas no nos va a hacer daño y nos puede ayudar a tener un criterio de actuación en nuestras redes sociales.